Личный бренд руководителя привлечет клиентов и топовых сотрудников
Если соискатели не видят руководителя компании в публичном поле, то считают такого работодателя непривлекательным. Клиенты также могут решить, что у организации не все в порядке. И уйдут к конкурентам, которые мелькают в инфопространстве.
В этой статье ваши коллеги рассказывают, как развивали свой личный бренд, чтобы находить новых сотрудников, привлекать клиентов и повышать лояльность аудитории.
Константин Бровка, head of digital marketing «Детского мира»
«Детский мир»
Крупный ритейлер детских товаров в России и Казахстане. Работает в среднем ценовом сегменте. По данным на конец 2022 года, компания управляла 1086 магазинами под брендами «Детский мир», «Детмир мини» и «Зоозавр». Официальный сайт — detmir.ru
Мы добились успехов в кадровой работе в том числе благодаря тому, что с коллегами развивали личные бренды. Из-за этого смогли переманить хороших менеджеров и сформировать сильную команду. Когда искал начальника для одного из наших подразделений, проводил собеседования. Пришедший кандидат сказал, что сомневается, стоит ли идти в команду, ведь он так и не нашел информацию обо мне в Сети. Меня это смутило. Я стал активнее работать над узнаваемостью в медиапространстве и деловых кругах. Расскажу по шагам, как создавать личный бренд.
Шаг первый. Сформулируйте цель. Определите, какие ассоциации хотите вызывать у целевой аудитории, на которую ориентируетесь.
Развивать личный бренд может сотрудник любого отдела. Для бизнеса это будет отличным доказательством того, что в компании работают действительно лучшие. Личный бренд помогает решить различные вопросы, связанные с привлечением клиентов, повышением статуса организации. Моей целью было собрать сильную команду маркетологов и менеджеров. Мне было важно, чтобы ко мне шли как к успешному и открытому руководителю современной фирмы.
Шаг второй. Выходите в онлайн. Продумайте, о чем будет стартовый пост: можно рассказать об успехах компании или о том, какие есть вакансии. Я посвятил первую публикацию на всех своих страницах во всех социальных сетях, включая LinkedIn (сеть заблокирована на территории России. — Ред.), достижениям организации. Рассказал, что мы первые в мире по онлайн-трафику в сегменте «Детство».
Не бойтесь критики хейтеров. Их негативные отзывы, мнения лишь подогревают интерес к вам. Кроме того, хейтеры повышают количество комментариев под постами. А так больше шансов, что вы попадаете в рекомендации соцсети.
Шаг третий. Вступайте в профессиональные сообщества. Это еще одна возможность найти единомышленников и стать активным в их среде. Ищите в интернете соответствующие чаты. Как правило, там делятся положительным опытом, размещают и находят предложения о публичных выступлениях. Участие в нетворкингах и конференциях работает на узнаваемость: здесь легко раскрыться, показать себя как эксперта.
В каждой сфере свои профессиональные группы и сообщества. В онлайн-маркетинге среди публичных и популярных выделил Digital Club и ROMI Сommunity. В них и вступил. Остальные группы закрытые, попасть «внутрь» можно только по приглашению. Чаще всего приглашают как раз после нетворкингов или выступлений на конференциях.
Шаг четвертый. Чаще мелькайте в медиа. Выбор площадок большой. Для развития личного бренда можно выбрать «классические» издания. Зарегистрируйтесь как эксперт или спикер на платформе Pressfeed. Там реально найти запросы от СМИ по близким для вас темам и дать комментарии. Так вы «засветитесь» в информационном поле, публикации с вами будут выдавать поисковики.
Другой путь — современные медиа: видеохостинги YouTube и Rutube, Telegram-каналы, подкасты (к примеру, «Практика Days»). О вас узнают тысячи подписчиков.
Как правило, я сначала выступаю на конференции с каким-либо докладом, после чего выкладываю кейс в общий доступ. Сделать это можно на портале mindbox.ru. Также участвую в круглых столах, даю интервью. В конце прошлого года выступил на тематической площадке в рамках конференции по сквозной аналитике. После мероприятия получил три резюме от специалистов. И в итоге нашел для компании хорошего веб-аналитика.
Шаг пятый. Не забывайте работать. Главное в формировании личного бренда — не увлечься самим процессом и не пустить на самотек основную деятельность. Регулярность публикаций зависит от целей. Достаточно делать один-два поста в месяц, чтобы поддерживать деловую активность. Если вы находитесь в поиске работника, то стоит увеличить частоту до одного-двух постов в неделю. Когда вы сделаете первые шаги, работа с соцсетями и медиа войдет в привычку, аудитория начнет расти, вам станут звонить с предложениями. У меня такое произошло через полгода после того, как принялся развивать личный бренд.
Шаг шестой. Минимизируйте риски: развивайте личные бренды сразу нескольких сотрудников на случай, если кто-то из них неожиданно уйдет. Кроме того, руководители отделов, подразделений хотя бы раз в год должны выступать на конференциях, форумах, публиковать кейсы. Они могут рассказывать об истории компании, бизнес-процессах, традициях, успехах своего отдела.
Если соблюдать все правила и не допускать ошибок, то личный бренд будет работать и на вас, и на компанию (памятка).
«Департамент маркетинга»
SMM-агентство основано в 2020 году. Занимается ведением страниц риелторов и застройщиков в соцсетях. В штате семь человек. Официальный сайт — departamentmarketing.ru
Люди прислушиваются к экспертам, хотят работать с лучшими в своей сфере, поэтому личный бренд помогает найти клиентов.
Расскажу, как я стала активно вести соцсети и масштабировать бизнес. Поделюсь опытом, с чего начать работу над личным брендом, чтобы привлечь клиентов.
Совет первый: определить — время или деньги. Главное — понять, чем на первом этапе жертвовать. Если временем и не выделять на соцсети дополнительных бюджетов, то предстоит активно работать. Более простой способ — сразу доверить развитие личного бренда профессионалу за деньги. Он разработает концепцию, напишет план, снимет и смонтирует ролики. Я начала записывать экспертные сториз для социальной сети Instagram (запрещена в России. — Ред.). Публиковала посты и не знала, как скоро меня заметят представители агентств недвижимости. Делала все это каждый день, вступала в сообщества риелторов. При этом траты не превышали 10 тыс. руб. в месяц, да и эти деньги уходили на покупку простейшего оборудования: микрофона-петлички, лампы для съемок.
Совет второй: участвовать в мероприятиях. Как только вы начнете работать на личный бренд регулярно, вас будут приглашать на мероприятия, в медиа. Не стоит отказываться. Приступая к развитию личного бренда, нужно как можно чаще мелькать на отраслевых мероприятиях и деловых форумах. Даже если никакой финансовой выгоды такие предложения не сулят.
Для того чтобы привлечь новых клиентов, я приняла предложение агентства недвижимости провести бесплатные занятия для 30 риелторов. От меня требовалось рассказать, как вести страницы в соцсетях, делиться личным опытом. После серии бесплатных уроков и индивидуальных встреч мне стали предлагать сотрудничество уже крупные агентства.
Первые полгода соглашалась выступать на форумах, когда мне оплачивали только проживание, но не само выступление.
Совет третий: не выдумывать образ. В соцсетях и в жизни важно оставаться одним и тем же человеком. Если эти образы не будут друг другу соответствовать, то клиенты получат неоправданные ожидания. И могут отказаться от сотрудничества. Люди хотят наблюдать за живым человеком, ждут, что он будет делиться с ними эмоциями, знаниями, опытом. Не пытайтесь врать, что-то скрывать или казаться другим человеком в соцсетях — это будет заметно при личной встрече. И репутация рухнет.
Все ваши страницы должны быть оформлены аккуратно — в деловом стиле. Ведь это своего рода витрина, презентация. Развивать страницы в социальных сетях я начала с визуального ряда. Для оформления выбрала серый цвет. Заказала пару фотосессий, каждая из них обошлась в 15 тыс. руб. В итоге у меня появилась приличная база фотографий для публикаций.
Совет четвертый: держать руку на пульсе. Для того чтобы всегда оставаться экспертом, руководителем, которого интересно читать, партнером, который многое знает, нужно постоянно учиться. Изучать, что в социальных сетях актуально в данный момент. Сейчас, например, популярны клипы: люди любят смотреть короткие видео, которые можно сделать экспертными.
Результат. Благодаря личному бренду нашла клиентов, расширила агентство. Открыв компанию в августе 2021 года, к концу 2022-го вышла на стабильный доход. Клиентов теперь не три человека, как в 2021-м, а в пять раз больше. Кроме меня в агентстве работают еще шесть сотрудников. Меня приглашают за гонорар выступать на конференциях на тему недвижимости по всей России. Например, в мае участвовала в Сибирском жилищном конгрессе. Сотрудничаю с «ЦИАНом», Росбанком, преподаю.
SSClean
Клининговая компания, на рынке семь лет. Специализируется на уборке после стройки и ремонта с использованием собственной линейки экологичных моющих средств. В штате 50 человек. Оборот за 2022 год — 30 млн руб.
Для знакомства с потенциальными заказчиками начала выстраивать личный бренд, который обычно вызывает у целевой аудитории доверие и лояльность. Регулярно участвую в передачах и телешоу на федеральных каналах. Например, выступала в качестве эксперта в программе «Доброе утро» на Первом канале, выпуск назывался «Кто живет в игрушках?». Появлялась в ток-шоу «За гранью» на НТВ и в передаче «Знак качества» на ТВЦ. В проекте Михаила Лабковского «Хочу и буду» на телеканале «Суббота» делилась опытом, как совмещать карьеру и семью.
Выступления на ТВ в качестве эксперта, как и участие в профессиональных выставках, повышают узнаваемость личного бренда. Это помогает заключать долгосрочные контракты. Заказчик уже знает, с кем имеет дело. На мероприятиях, где я гость, люди сами подходят, знакомятся, просят визитки.
В будущем планирую вести собственную передачу. Для этого учусь в Высшей школе кино и телевидения «Останкино». Поиск запросов на участие в телевизионных эфирах начинала самостоятельно и без финансовых вложений — с соцсетей и различных информационных площадок. К примеру, подписалась на группу во «ВКонтакте» «Ищу героев для СМИ», на закрытый Telegram-канал TheMediaHero, а также на популярный сервис журналистских запросов Pressfeed.
Последние два месяца моим имиджем и профессиональным продвижением занимается пиар-команда. Решает организационные вопросы, мониторит и подбирает площадки для размещения интервью, ведет переговоры с журналистами, следит за выходом публикаций. На такое продвижение уходит 50–60 тыс. руб. в месяц. Это помогло значительно увеличить количество материалов в СМИ — с одного-двух до пяти-шести в месяц.
Форматы выбираю разнообразные: гостевые эфиры на телевидении, прямые эфиры на радио, авторские колонки, экспертные комментарии для информагентств, статьи и интервью для прессы. Обучение в Школе «Останкино» длится 16 месяцев и ежемесячно обходится в 22 тыс. руб.
Результат. Эффективность выбранной стратегии подтверждают цифры внутреннего ежемесячного исследования. 55 процентов клиентов приходят в компанию по рекомендации, 40 процентов — благодаря моему участию в мероприятиях, еще 5 процентов — из социальных сетей. На рекламу нашей компании и услуг специально деньги не выделяем.
Начали предлагать готовый бизнес в виде франшизы. Первый франчайзи появился также благодаря мероприятиям, где я делилась с партнерами планами и идеями по выходу на новый уровень.
Платно и бесплатно: шесть способов повысить узнаваемость бренда
Об авторе
Андрей Буланов
Окончил Московский колледж архитектуры и градостроительства. Имеет неоконченное высшее по специальности «инженер-архитектор» (МГСУ). Работал техником-архитектором в ГУП «Моспроект-3», инженером ПТО в ГУ «ИС САО», главным архитектором проекта в ООО «Центр-Строй». Был техническим директором и учредителем ООО «Первый СтройПроект», замдиректора по снабжению и учредителем ГК «Эко-Сервис», руководителем отдела розничной торговли ООО «Автодоктор».
ООО «Бланш»
Основана в 2021 году. Сфера деятельности — производство мыломоющих средств. Штат — 25 человек. Годовой оборот — 10 млн руб. Официальный сайт — sowhite.su
В 2021 году открыл компанию по производству мыломоющих средств. На рынок вышел с тремя позициями: мылом, универсальным моющим средством и автошампунем. Сначала продвигал бренд бесплатными методами, искал клиентов «вхолодную» — на форумах, в социальных сетях. Так получил первую прибыль.
Через полгода понял: если не начнем расширяться и искать возможности для повышения продаж, то обанкротимся. Тогда стали использовать другие рекламные каналы, но уже с бюджетом. В статье расскажу о том, как продвигали товар на разных этапах — с бюджетом и без него. Какие каналы привели клиентов, а какие оказались бесполезными для компании.
Как продвигали бренд без рекламного бюджета
Холодные звонки. Первых клиентов нашли через месяц после старта продаж и создания сайта. Пошли самым бюджетным путем. Посадили менеджеров на холодный обзвон. Искали контакты на сайте zakupki.gov.ru и через поисковые запросы в «Яндексе». Делали выборку компаний, которые пользуются нашей товарной группой: клининговые фирмы, автомойки, оптовые предприятия, занимающиеся продажей бытовых средств, торговые центры, фитнес-клубы. Для каждой организации готовили отдельное предложение: сначала изучали информацию о компании, потом составляли под нее ассортимент.
Объявления на тематических форумах. Поиск площадки для размещения объявления зависит от того, чем может интересоваться потенциальный клиент. В нашем случае это сайты, посвященные оптовым продажам, поставкам, работе с сетями, уходу за домом. Поскольку тематические форумы — это такая же доска объявлений, как «Авито» или «Юла», принцип работы похож. Главное — написать объявление о том, что продаете, красиво и понятно.Есть еще один важный момент, который упускают 70 процентов компаний, когда выставляют свое предложение: не надо скрывать цену, составлять объявления с пометками «стоимость по запросу» или «цена зависит от объема». Знать ориентировочную цену на продукт покупателю необходимо в первую очередь.
Также на форумах действует правило: чем больше активности проявляете, тем более узнаваемым становитесь. Соответственно, и бренд, который вы представляете, тоже. Поэтому мы участвовали в обсуждениях, взаимодействовали с аудиторией. Отвечали на вопросы по нашей тематике: как применять бытовые средства; как сделать дома крем, моющее средство, мыло; чем один продукт отличается от другого; по какому принципу следует выбирать; какие действующие вещества с чем лучше справляются. Также принимали участие в обсуждении поставок, давали советы по логистике.
Социальные сети. Создали страницы в сетях «ВКонтакте» и «Одноклассники». Начали продвигать товар через встроенную рекламу. Однако тут нас ждало разочарование. Поскольку мы производитель, продажи одной-двух штук товара нас не интересуют. А в соцсетях оптовых клиентов практически нет. Впрочем, это хороший способ повысить узнаваемость, так как есть непосредственная обратная связь с конечным потребителем.
Реклама по бартеру. В социальных сетях нам писали блогеры и предлагали рекламу. Решили посотрудничать. С блогерами удавалось договориться на бартер. Они снимали короткие видео по 25 секунд с распаковкой или обзором товара. А мы взамен предлагали контрактное производство под их бренд на сумму, которую обговаривали заранее. Видеоролики, которые снимали блогеры, были разными. Четкого техзадания не прописывали. Кто-то выкладывал юмористические ролики. Например, мы сотрудничали с Сергеем Федоровым, актером и телеведущим. Он снял видео в бытовом формате с приколами от жены.
Ручная рассылка. Ручная рассылка объявлений по тематическим группам во «ВКонтакте» и в «Одноклассниках» периодически работает. Для нас этот инструмент оказался действенным. Мы писали обычное объявление о производстве по контракту и под своей торговой маркой. Текст составляли по формуле PMHS (рисунок).
Пример предложения по формуле PMHS
More pain (усиление боли). «Вы, наверное, уже пробовали продавать товары известных марок и столкнулись с огромным количеством идентичных предложений».
Hope (надежда). «Все просто: каждый из них пользуется возможностью, которую предоставляет SoWhite. Это и разработка своей рецептуры, и упаковка, и производство с конечным результатом в виде доставки прямо на склад маркетплейса».
Solution (решение). «Наши средства не похожи на другие, так как они индивидуальны — под каждого клиента. Внутренняя конкуренция вам больше не страшна. Помимо этого, вы получаете консультативную помощь в продажах».
TenChat. Эта сеть сейчас только набирает популярность в России. Поэтому еще изучаем и тестируем ее. В TenChat нам понравился контингент, а также встроенная функция проверки контрагентов. Тут больше возможностей установить деловые контакты, чем во «ВКонтакте» или в «Одноклассниках». Аудитория другая. В дальнейшем будем развивать работу с этой сетью, так как там много интересных людей, в общении с которыми можно почерпнуть необходимый опыт.
Telegram и WhatsApp. Самый неожиданный для нас способ увеличения продаж. Тут, как и во «ВКонтакте», есть группы по интересам. Мы искали их через поиск в мессенджерах по тем же тегам, что и на тематических форумах: «оптовые продажи», «бытовая химия». Например, для нас хорошо показал себя Telegram-чат «ОптЛист». В этих группах мы нашли людей, которым поручили продажи через Telegram и WhatsApp. Договорились с ними об агентских 5 процентах. В чатах групп они рассылали объявления и информацию о товаре. В первые два-три часа после отправки предложений лиды, которые заинтересовались товаром, присылали в личные сообщения запросы, уточняли условия. Далее начиналась обычная работа менеджера по продажам.
Как продвигали бренд, когда появился бюджет
Контекстная реклама. Первым делом, когда появился бюджет, настроили рекламу в «Яндекс.Директе». На начальном этапе потратили 80 тыс. руб. Хоть мы и «слили» весь бюджет впустую с первым же объявлением, потому что настраивали рекламу самостоятельно, без помощи специалистов, но оно того стоило. Ключевой момент — правильно подобрать слова для выдачи и составить привлекательное объявление. Мы тестировали варианты, следя по «Яндекс.Метрике» за кликабельностью. Мониторили время, проведенное на нашем сайте. Изучали «тепловую» карту кликов.
Реклама на городских щитах. Следом разместили наружную рекламу на билбордах. Да, это заметное объявление, но в нашем случае сверхпродаж оно не принесло. Мало кто из людей запоминает, что было изображено на постере, который они проезжали по дороге домой. Все это скорее повышает узнаваемость, а не продажи. Решили использовать наружную рекламу в том случае, когда наша продукция будет стоять в магазинах, доступных каждому жителю. В идеале — рядом со щитом.
Оптовые базы. Когда появился бюджет, принялись объезжать оптовые базы и магазины. Прежде чем предлагать свой товар, надо подготовить презентацию. Наглядно представить продукт и дать клиенту время на принятие решения. Мы напечатали брошюры, подготовили образцы, чтобы грамотно рассказывать о плюсах продукта. Составили список оптовых баз и магазинов, которые нам подходили, и объехали их с нашим предложением.
Мероприятия. Решили участвовать в выставках и конкурсах. Думали, что на мероприятиях найдем новых клиентов, но этот способ также больше подходит для повышения узнаваемости бренда, чем для увеличения продаж.
Выставки. Участвовали в международной выставке Beauty Eurasia под эгидой Российского экспортного центра, ездили в Башкортостан, выставлялись в «Крокус Экспо». Мероприятия выбирали отраслевые. Исходили из своих возможностей. В итоге со всех выставок получили 15 клиентов, каждый из которых заказал товар на сумму от 300 тыс. до 1,5 млн руб. Считаю этот способ привлечения клиентов дорогим для начинающей компании. Тратишь за один-два дня 300–500 тыс. руб., а взамен получаешь много контактов, узнаваемость и — всего пару реальных клиентов.
Подарки. Речь про сюрпризы на выставках, конференциях. Тут все зависит от мероприятия, но в среднем нужно от 30 до 150 подарков. Взамен вы получаете упоминания о компании со сцены, на сайте выставки или конференции, «светитесь» в виде логотипа на прессволле. Также это возможность ярче заявить о своем продукте и предоставить его на пробу.
В 2023 году участвовали в Moscow Fashion Fair, Muz-News Party, Synergy Women Forum, премии Persono. Там познакомились как со звездами эстрады, так и с бизнесменами. Кто-то стал клиентом, с кем-то организовали партнерские программы, повысили узнаваемость и лояльность к бренду с помощью рекомендаций.
Конкурсы, премии, рейтинги. Во-первых, они повышают мотивацию собственного персонала: менеджеры становятся увереннее в разговоре с клиентом, когда озвучивают наличие наград у компании. Во-вторых, это реклама: в СМИ, на сайте той или иной премии, на телевидении.
Мы были номинированы на премию «Развитие регионов. Лучшее для России» в категории «Лидер отрасли по производству бытовой химии» и на премию «Russian Business Guide. Люди года» в категории «За вклад в развитие промышленности». Причем организаторы сами нас нашли.
Маркетплейсы. Выставили продукты на Wildberries и Ozon. В среднем на то, чтобы вывести продукт на маркетплейс, уходит около 1,5 млн руб., не считая затрат на закупку или производство товара. Сейчас выбираем ассортимент, чтобы выйти на площадки «Лэтуаль» и «Золотое яблоко».
Объявления на «Авито» и «Юле». На этих площадках мы пробовали продавать на начальном этапе, когда только запускали продукт. Тогда они нам не подошли по двум причинам:
- практически нет оптовиков, 90 процентов пользователей — частники;
- высокая стоимость продвижения.
Какие нестандартные способы рекламы используем
Благотворительные программы. Есть организации, которые принимают помощь не только деньгами, но и услугами, товарами. Вы отдаете им продукт бесплатно и тем самым запускаете сарафанное радио, которое приведет новых клиентов. В нашем случае это все-таки работа на узнаваемость, но она приятная. На самом деле это должно делаться от чистого сердца. Предоставляем товары организациям, которые занимаются помощью детским домам, пострадавшим. Работали с Красным Крестом. У всех запрашиваем фотоотчеты. Запросы от благотворительных организаций нам поступают часто — до 10 раз в месяц. Иногда бывают и неадекватные просьбы: требуют не только отгрузить товар, но еще и заплатить за это.
Коллаборации. Плюс этого инструмента в том, что информацию о вашем товаре размещают на сайте партнера или на форуме сотрудников. Также можно участвовать в совместных акциях, договариваться о перекрестных промокодах. Мы заключили договор о взаимовыгодном сотрудничестве с клининговой компанией. Ее сотрудники проводят уборку и оставляют подарок в виде наших средств. Также участвовали в совместных акциях с мебельными магазинами в формате «Получи подарок при покупке».
Общий результат
Методом проб и ошибок составил рейтинг рабочих рекламных инструментов для продвижения продаж.
- «Яндекс.Директ». При хорошо настроенной рекламе обеспечивает 30 процентов заказов.
- Telegram и рассылки в WhatsApp по группам — 25 процентов продаж.
- Личные встречи с заказчиками, работа торговых представителей — 20 процентов продаж.
- Холодные звонки и рассылки по почтовым клиентам — 10 процентов продаж.
- Участие в мероприятиях, выставках — 10 процентов продаж.
- Размещение объявлений на форумах и тематических сайтах — 5 процентов продаж.
Шесть шагов по созданию личного бренда